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            “Z世代”消費力崛起 國產美妝行業正加速上市融資

            央視財經 | 2020-11-26 15:23:11

            上周,被稱為中概股中“國產美妝第一股”的逸仙電商成功登陸紐交所。作為一家僅成立四年的企業,它快速發展的背后是中國年輕一代消費力的迅速崛起。這些人群被稱為“Z世代”,也就是1995-2010年出生,受互聯網影響很大的一代人。完美日記、花西子、珂拉琪等僅成立幾年的國產美妝品牌,都跑出了加速度。

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            “Z世代”消費力崛起 國產美妝跑出加速度

            在北京一家銷售國產美妝的線下集合店,記者遇到了18歲的小陸。她今天來買自己人生中的第一套美妝產品。小陸的籃子里一共裝了十多件不同品牌的彩妝產品,價格819元。算下來,每件彩妝產品的價格不足百元。小陸告訴記者,購買這些國產品牌一是看中了平價,二來也是因為身邊朋友小陳的推薦。

            北京消費者小陳:我個人比較喜歡夸張的或者顏色五彩繽紛的眼影,商場樓上的大牌的顏色,可能比較適合稍微成熟點的女性。我特別喜歡買國牌的眼影。

            市場調研機構數據顯示,截至今年10月,最受用戶關注的前十大美妝品牌中,有一半左右是國產品牌。花西子、完美日記等品牌,在用戶的關注度指標上已經超過了雅詩蘭黛等國際大牌。而像小陸和小陳這樣的年輕女性,正是國產美妝的主力消費群體。

            逸仙電商首席營銷官孫蕾:有統計數據顯示,“Z世代”的人群、千禧一代的人群占中國總人口數的29%,而這一群人占中國美妝消費的總人口數的59%,我們可以看到美妝產品在年輕人群中的滲透率會更高。

            溪木源聯合創始人藍飛:我們發現要打動90后的女性消費者,產品的真材實料、包裝的高顏值以及產品價格的物超所值是至關重要的。

            電商平臺數據顯示,國產新銳美妝品牌正迎高速增長。今年“雙十一”,完美日記蟬聯彩妝品類銷售額第一,花西子緊隨其后。小奧汀、珂拉琪等國產品牌銷售額均在兩小時內破億。而這背后,實惠的價格和精美的包裝是吸引消費者的主要因素。

            美妝博主張沫凡:比如這個產品用的就是丘比特的設計,雕花特別的精致,比較迎合現在中國女孩子的少女心。讓人都有點舍不得用了。

            廣州消費者:同樣用口紅、眼影,便宜的產品效果可能更好。我為什么不花少一點的錢多買一點產品呢?

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            拼代言拼產品拼創意 國產美妝品牌走紅

            不少國產美妝品牌還用明星代言、網紅帶貨、達人分享等方式,利用社交平臺,將品牌的影響力進一步放大。

            如果在小紅書平臺上搜索“完美日記”,會看到超過30萬條相關的筆記。

            采訪中記者發現,不少消費者會拿著圖片或者視頻片段來實體店找對應的產品。李雪是一個經常被種草的消費者,她每個月會在美妝產品上花費三四百元,大多購買都來自網紅博主的推薦。

            北京貴士信息科技有限公司CEO陳超:在行業里面會有一個“1990”的模式,就是說1%的頭部的明星和意見領袖,9%的專業的意見領袖以及90%的素人博主。年輕的消費者每天在互聯網上花費的時間超過6個小時,這決定了年輕的美妝品牌如果想吸引這一部分消費者,互聯網肯定是必要的渠道。

            此外,主播帶貨、明星代言和聯名產品也是國產美妝品牌的常用玩法。光是眼影盤,完美日記就和大英博物館、Discovery探索頻道、中國國家地理等進行了聯名合作。其中,聯名動物小狗盤,上線當日就賣空了30萬盤。而另一個品牌珂拉琪推出的“哆啦A夢”聯名美妝,已經賣出了超百萬件。

            天貓美妝新銳線負責人 王熙雯:新品牌的供應鏈反應速度快,所以它會借助聯名、IP、跨界等方式,就比較好玩,是品牌能快速博得消費者眼球的一個方法。

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            走向線下 邁向高端 國產美妝仍需努力

            在中國消費領域,美妝行業是其中一個大賽道,市場規模大,而且仍在高速增長。但中國化妝品市場80%的份額還是由海外品牌占據,國產品牌也主要集中在中低端市場。未來,國產美妝還有多大的潛力?還需要在哪些方面發力?

            這家180平米左右的門店位于北京中關村,開業于今年五月。記者看到,店里吸引了很多前來試妝的年輕人。一些爆款產品已經賣空,連試用裝都用完了。

            完美日記北京歐美匯店店長 安軍:我們有一個讓客人可以自己試妝的臺面,大概50平方米,讓客人可以自主選擇喜歡的彩妝。現在在全國有200家門店了。

            根據規劃,完美日記上市后的融資將用于線下布局,2022年其門店總數將超600家。不過目前來看,國產新銳品牌的線下滲透率依舊很低。此外,較低的研發投入,也讓國產品牌的產品售價始終處于低位。招股書顯示,逸仙電商2018年、2019年研發費用在同期總凈收入中占比不足1%。與國際美妝巨頭歐萊雅2019年3.3%的研發投入比重相比,仍有很大的差距。

            國家統計局數據顯示,2019年中國化妝品零售額達2992億元,其中化妝品類零售增速達到了12.6%,是所有統計品類中增長最快的。資本市場上,國產美妝行業也正在加速上市融資。旗下擁有化妝品牌薇諾娜的貝泰妮剛過會創業板,中藥龍頭片仔癀也計劃將化妝品業務分拆上市。

            弘毅創投管理合伙人王天石:日韓的頭部美妝集團市場占有率在20%左右。中國以完美日記為例,在彩妝行業,可能它單一品牌目前的市場占有率是5%、6%,所以這里的空間還非常多。

            中金公司日化美妝行業首席分析師樊俊豪:國貨我們認為有望在彩妝、功效型護膚品以及醫美等領域,實現快于行業平均水平的增速,這里面主要是基于國貨品牌具有更加快速的產品出新的速度,以及在IP內容營銷創新這方面的積極變革。

            • 標簽:國產美妝,上市

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